日本人はとにかくご飯が大好きです。そんな白いご飯にさまざまな具材を乗せた丼は私たちのソウルフードといっても過言ではないでしょう。

そんな丼の中でも特に人気なのが牛丼です。外食といえばとにかく牛丼！そんな方も多いのではないでしょうか？

事実、ちょっとした街へ出れば多くの専門店が立ち並んでいます。しかし、そんなお店が近年少し変化しはじめています。

さまざまなメニューを提示するようになった

吉野家やすき家、松屋など、全国展開をしている牛丼屋のメニューに近年異変が起こっています。

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実際にお店に入ってメニューを見てみると、例外なく種類が多くなっています。専門店ですので、かつてはメニューは牛丼のみ、というお店も少なくありませんでした。しかし、今日ではさまざまな種類の丼物はもちろんのこと、定食やサイドメニュー、さらにはデザートまで取り揃えているお店ばかりです。

これはいったいどうしてなのでしょう？

稼ぎ頭だったのに稼げないメニューになってしまった

かつては、安価に海外産の牛肉を仕入れることができていました。これが吉野家をはじめとする牛丼屋の価格破壊の原動力となっていました。

しかし、一時世間を騒がせた狂牛病問題などにより、安価な牛肉の大量仕入れが困難になりました。それがようやく落ち着きはじめたら今度は円安の影響によって、海外からの仕入れ価格が上がってしまいました。こうして、牛丼を提供し続けるのに大きなコストがかかるようになってしまったのです。

コストに見合った値上げをしてしまうと、安さに慣れてしまった消費者は一気に離れてしまいます。コストは上がっても値上げができない…こうして稼ぐことができない商品になってしまいました。

他のメニューで利益を出さなければならない事情

利益を出すことが難しくなってしまった牛丼。そうなれば、それ以外のメニューで稼ぐ他ありません。

近年のテレビCMを見て気付くことはありませんか？大手牛丼屋チェーンのCMでプッシュされている商品に注目してみてください。どこも、本来の売りであるはずの牛丼をまったく押していません。別の丼物や定食ばかりをプッシュするCMばかりが目立つようになってきています。

ここに、利益の少ない牛丼よりも他のメニューを食べて欲しい、という各社の想いが出てきています。

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それでも持ちこたえることができなかった東京チカラめし

吉野家、すき家、松屋の御三家を猛追していた東京チカラめしにもピンチが訪れています。
数年前から破竹の勢いで出店し続けていましたが、ここ半年で成長が止まってしまったどころか、店舗数が減少しはじめています。

ホームページで店舗の数をチェックしてみると、最盛期には160店舗もあった東京チカラめしですが、現在は100店舗程度に減っています。

2011年に1号店がオープンしてから、わずか2年の間で一気に160店舗をオープン、そして60店舗が閉店…。こうして数字を見てみるだけでも、この牛丼屋競争がいかに熾烈なものであるかがわかるのではないでしょうか。

つねにギリギリで営業を続けてきた格安飲食店では、ほんの少しの原価の変動でも大きな影響を受けてしまうことになります。もちろん、東京チカラめしもメニューを増やすなどの対策を打っており、利用者からも高い人気を集めていました。それでも成長することができませんでした。

高単価メニューで売り上げを伸ばす吉野家、すき家

勢いを失ってしまった東京チカラめしに対して、老舗の吉野家やすき家は高単価メニューを上手に使い、着実に売上を伸ばしています。

吉野家が昨年投入した牛すき鍋膳のお値段は並盛で580円。牛丼よりも300円も高い価格設定になっています。それなのに、発売からわずか2ヶ月で累計700万食を超えるという人気ぶりです。

すき家もこれに追従して、同様のメニューを追加すると、こちらも大ヒット。着実な売り上げアップに貢献しています。

牛丼といえば低価格なイメージが定着していますが、牛すき鍋、あるいはすき焼きには高級なイメージがあります。なので、580円であっても「安い」と思ってしまうようです。

固形燃料によって熱されながら提供されることから、手軽に本格的な鍋を味わうことができる、と話題になり、これまで牛丼屋に来ることのなかった層の獲得にも成功しています。

原価の高騰によって窮地に立たされている中でも、しっかりとした戦略を立てることによって、新たな客層をつかまえるチャンスを得る…浮き沈みの激しい飲食業界の中で長年生き残ってきたお店ならではの力を感じてしまいます。

主力商品を切り捨て、他メニューで勝負するなか卯

丼物の専門店として、長い歴史を持つなか卯はさらに思い切った戦略に出ました。なんと、主力商品の一つである牛丼を切り捨ててしまったのです。

その代わりに麺類などの他メニューを強化し、売上アップを狙っているようです。この作戦が吉と出るか凶と出るかはわかりませんが、老舗であっても大きな賭けにでなければならないほどに、牛丼の原価上昇は深刻なようです。

牛丼業界はこの半年で大きく変動しています。たまにはいつもと違うメニューにも目を向けてみると面白い発見があるかもしれません。

Byチリペッパー眞木

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